فروش شخصی

اهمیت فروش شخصی

در دنیای فروش(Sell) و #بازاریابی(Marketing#)، فروش شخصی(Personal Selling) یعنی شرایطی که شخصی تلاش می کند تا چیزی را به صورت رودررو و مستقیم به شخص دیگری بفروشد. ممکن است این پرسش پیش بیاید که انواع دیگر فروش کدام هستند؟ پاسخ این است که فروش شخصی معادل کاربردی دیگری دارد که به جای آن مورد استفاده قرار می گیرد. در دنیای مدرن، تفاوت میان فروش شخصی و سایر انواع فروش از این واقعیت ناشی می شود که حجم بسیار بالایی از خریدهای معمول مواد غذایی، منسوجات، کالاهای خانگی، سرگرمی، سفر، حق اشتراک، سوخت، کتاب و غیره بدون حضور فردی رخ می دهد که تسهیل کننده ی فروش باشد (یعنی فروشنده). معمولا تنها تماس انسانی موجود در فرآیند فروش، کارمندی است که کالاهای خریداری شده را بررسی می کند. شرکت ها سخت در تلاش هستند تا حتی همین تماس انسانی اندک را نیز با دستگاه های بارکدخوان و تشخیص دهنده کارت اعتباری جایگزین کنند. در اکثریت قریب به اتفاق این فروش ها، روش مورد استفاده برای ترغیب خریدار با تصاویر انتزاعی نمایش داده شده در تلویزیون، رادیو، نشریات و همچنین توسط کوپن ها، علامت های تجاری و بسته بندی ها ارائه می شود. فروش غیرشخصی از طریق تبلیغات، ترویج فروش و روابط عمومی(public relations) انجام می شود.

فروش شخصی یکی از قدیمی ترین شیوه های فروش است که اتفاقاً در دنیای مدرن و با حضور ابزارهای متنوع ارتباطی و سیستم های فرایندمحور، هم چنان اهمیت خود را حفظ کرده است.

ساده ترین تعریف فروش شخصی به صورت زیر است:

فروش شخصی شیوه ای از فروش است که در آن، سازمان ها و #کسب و کارها، برای فروش کالاها و خدمات (و در یک کلام: محصولات) خود، به برخورد فرد به فرد فروشندگان با مشتریان تکیه می کنند.

در این سازمان ها معمولاً اصطلاح نیروی فروش یا نیروهای فروش (Sales force) را زیاد می شنویم.

استفاده از فروش شخصی به معنای حذف سایر شیوه های بازاریابی یا شیوه های تبلیغات نیست. بلکه فروش شخصی هم یکی از ابزارهایی است که می تواند در کنار سایر ابزارها مورد استفاده و بهره برداری قرار بگیرد.

فروش

استراتژی فروش شخصی

استراتژی فروش شخصی از جمله موارد مهمی است که مدیران فروش و فروشندگان باید آن را به دقت تعیین کنند. هر فروشنده برای جذب مشتری و فروش محصولات خود به او، باید از روش و متدی خاص استفاده کند. استراتژی های مختلفی در زمینه فروش شخصی وجود دارند و فروشندگان می توانند از یک یا چند استراتژی فروش شخصی برای تعامل با مشتریان خود استفاده کند.

همان طور که در شکل زیر نشان داده شده است این رویکردها بر اساس میزان انطباق پیام های فروشنده و گستره ای که پیام فروش مبتنی بر نیازهای منحصربه فرد خریدار، ارزش مشتری و اولویت های استراتژیک مشتری است، از یک مشتری به مشتری دیگر متغیر است.

پنج #استراتژی فروش(Sales strategy) شخصی عبارتنداز:

استراتژی

ازآنجایی که فروش شخصی شامل برقراری ارتباط بین فردی است، فروشنده می تواند فروش انطباقی را تمرین کند؛ به این معنا که فروشنده می تواند پیام ها و رفتارهای فروش خود را در طول ارائه فروش یا هنگام مواجهه با موقعیت های فروش و مشتریان منحصربه فرد تغییر دهد.

با توجه به اینکه فروشندگان اغلب با خریدارانی با شخصیت ها، شیوه های برقراری ارتباط و نیازها و اهداف متفاوت روبرو می شوند، فروش انطباقی مفهوم بسیار مهمی است. براساس فروش انطباقی، فروشنده می تواند از یک یا چند رویکرد فروش نشان داده شده در شکل استفاده کرده یا رویکردهای ترکیبی فروش را ایجاد کند که تجمعی از رویکردهای ذکرشده است.

۱- استراتژی فروش محرک پاسخ

یکی از پنج استراتژی فروش، فروش محرک پاسخ است. رویکردی که کمترین تمرکز را روی نیازهای منحصربه فرد و اولویت های استراتژیک خریدار داشته و کمترین انعطاف پذیری را نیز در این خصوص نشان می دهد.

تنها با تغییرات جزیی، تمامی مشتریان، ارائه فروش مشابهی را دریافت می کنند. منطقی که فروش محرک پاسخ براساس آن بنیان نهاده شده، نشأت گرفته از آزمایش ها آزمایشگاهی با رفتار حیواناتی است که در این آزمایش ها محرک های مختلف، منجر به رفتار موردنظر خواهند شد.

با بسط دادن این روش به زمینه فروش، فروشندگان با استفاده از این رویکرد، محرک (گفتگوها و اقدامات) را برای تولید پاسخ موردنظر (خرید مشتری) تهیه می کنند. فروش محرک پاسخ، رویکرد غالب استفاده شده توسط فروشندگان فروش تلفنی است که بر اساس سناریوی ثابت یا روش ارائه فروش با روال آماده، کار می کنند.

خریداران، به ویژه خریداران حرفه ای علاقه ای به رویکردهای فروش محرک پاسخ ندارند. بیشتر خریداران می خواهند نقش فعالی در تعامل فروش داشته باشند؛ اما در رویکرد فروش محرک پاسخ، بیشتر نقش توسط فروشنده و از طریق تماس تلفنی صورت می گیرد.

علاوه بر این خریداران در دریافت اطلاعات موردنیاز خود دچار مشکلاتی می شوند، مگر آنکه پرسش ها و مطالبات آن ها با سناریوی از پیش طرح ریزی شده فروشنده همخوانی داشته باشد. در صورت عدم پاسخ دهی به سؤالات فروشنده، احتمال تصمیم گیری مثبت برای خرید چندان زیاد نخواهد بود.

استراتژی فروش محرک پاسخ، مزایایی را برای تیم فروش در پی دارد. از طریق پیش برنامه ریزی، نکات کلیدی فروش را می توان در یک ترتیب منطقی مرتب سازی کرد و سؤالات و ابهامات احتمالی را می توان قبل از مطرح شدن توسط خریدار موردبررسی قرار داد.

فروشندگان کم تجربه می توانند از این رویکرد در برخی موقعیت ها استفاده کنند و این تجربه می تواند درنهایت تخصص هایی را برای موقعیت های فروش پیچیده تر فراهم کند.

براساس یافته های شرکت های صنعتی بزرگ درزمینهٔ فروش تلفنی(Phone sales)، رویکرد محرک پاسخ می تواند روش کارآمدی برای فروش باشد.
با مدنظر قرار دادن تأثیرات خالص مربوط به مزایا و معایب این روش، در مواردی که زمان به شدت محدود بوده و خریداران حرفه ای جزء مشتریان احتمالی محسوب نمی شوند، استفاده از این روش برای تصمیمات خرید بااهمیت کمتر می تواند مناسب باشد.

در مواردی که گزاره فروش به شدت محدود است، مانند زمانی که هدف فروش یک محصول و نه معرفی خط تولید است نیز این رویکرد می تواند مؤثرتر باشد.

۲- استراتژی فروش حالات ذهنی

فروش حالات ذهنی، یک رویکرد ترتیبی درفروش است که در آن فروشنده از طریق مراحل یا حالات ذهنی، خریدار را در فرایند خرید هدایت می کند. توالی توصیه شده که معمولاً به صورت AIDA بیان می شود این گونه است که فروشنده باید در ابتدا توجه مشتری بالقوه را جلب کند (Awareness)، سپس منافع مشتریان را تضمین کند (Interest)، تمایل مشتری بالقوه برای محصول را ایجاد کرده (Desire) و سپس مشتری را متقاعد کند تا برای انجام خرید اقدام کند (Action).

استراتژی

در این رویکرد فرض بر آن است که بیشتر خریداران دارای اندیشه های مشابه هستند و فروشنده حقیقتاً می تواند خریداران را از طریق مراحلی در فرایند خرید هدایت کند.

با پیچیده تر شدن تصمیمات خرید و درگیرشدن طرفین متعدد در فرایند خرید، این فرض به طور مکرر بی اعتبار می شود؛ مانند فروش محرک پاسخ، رویکرد حالات ذهنی ارائه ای یک طرفه است که در آن بیشتر گفتگو توسط فروشنده انجام می شود؛ بنابراین این روش مشتری گرا نیست.

طراحی ارائه های فروش برای مشتریان مجزا، به جای آن که براساس نیازها یا الزامات خاص مشتری باشد، مبتنی بر حالات ذهنی مشتری است. علاوه بر این، تعیین اینکه مشتری در چه مرحله ای قرار دارد می تواند برای فروشنده دشوار باشد؛ مشخص کردن اینکه آیا مشتری در مراحل مختلف به سمت جلو یا عقب حرکت خواهد کرد نیز کار ساده ای نیست. ازاین رو، ساختار تهیه شده توسط فروشنده ممکن است نامناسب و ناکارآمد باشد و در نهایت منجر به فروش بیشتر نشود.

اگر بخواهیم نیمه پر لیوان را در نظر بگیریم، این روش فروشنده را ملزم می کند تا برخی طرح ریزی های قبلی را در دستور کار قرار دهد و همین مسئله باعث می شود تا فروشنده پی به این موضع ببرد که زمان بندی یکی از جنبه های مهم فرایند خرید است.

فروشندگانی که از این روش استفاده می کنند، برای تعیین مرحله ای که مشتری در آن قرار دارد، به مشتری گوش فرا می دهند. با گوش دادن فروشنده وی متوجه این مسئله می شود که برای تحقق نیازهای مشتری، نیازبه رویکرد مشتری گراتر وجود دارد.

۳- استراتژی فروش برآورده کردن نیاز

منطق فروش برآورده کردن نیاز این گونه است که مشتریان برای برآورده کردن نیازهای خاص خود ترغیب به خرید می شوند. فروشندگانی که از این روش استفاده می کنند به مشتریان کمک می کنند تا نیازهای خود را شناسایی کنند (درصورتی که تاکنون موفق به انجام این کار نشده باشند) و سپس محصولات و خدماتی را به مشتری عرضه می کنند که نیازهای وی را برآورده کند. برخلاف روش های فروش محرک پاسخ و حالات ذهنی، روش فروش برآورده کردن نیاز، روی مشتری تمرکز دارد و می تواند به بهبود فروش منجر شود.

فروشندگان از پرسش ها برای پی بردن به نیازهای خریدار استفاده کرده و مشتری معمولاً تا زمان برآورده شدن نیازهایش، طرف غالب در تعامل با فروشنده است. در آن نقطه، فروشنده نقش فعال تری را بر عهده می گیرد و به خریدار شرح می دهد که چگونه پیشنهاد وی می تواند نیازهای خریدار را برآورده کند. با توجه به این دیدگاه و در نظر گرفتن شرایط خاص مشتری، این روش فروش برای مشتریان مطلوب و مناسب است.

گرچه تعریف کامل نیازهای مشتری اندکی زمان بر است اما فروشنده و خریدار با این موضوع موافق هستند که صرف این زمان ارزشش دارد به ویژه اگر خرید گسترده مورد انتظار باشد.

هم چنین این رویکرد فروش می تواند مقاومت از ناحیه مشتریان احتمالی را از بین ببرد، به ویژه در مواردی که فروشنده بدون مقدمه وارد بخش متقاعدکننده پیام فروش می شود، بدون اینکه توجه کافی به نیازهای خریدار داشته باشد. درست مشابه زمانی که به پزشک مراجعه می کنیم، ابتدا تشخیص بیماری و سپس تجویز دارو را انتظار داریم.

۴- استراتژی فروش حل مشکل

درفروش حل مشکل، پا را فراتر از فروش فراورده کردن نیاز گذاشته و فروشنده پس از شناسایی نیازهای مشتری در پی ایجاد راه حل های جایگزین برای برآورده کردن نیازهای وی است. این رویکرد از طریق موفقیت تجاری فروش یا SPIN که توسط نیل راکم (Neil Rackham) مطرح شده، عمومیت یافته است. SPIN مخفف چهار دسته سؤال است که فروشندگان باید به آن پاسخ دهند:

سؤالات مربوط به موقعیت (Situation questions) سؤالات مربوط به مشکل (Problem questions) سؤالات مربوط به تأثیر مشکلات بالقوه (Implication questions) سؤالات مربوط به ارزشمندی راه حل ها (Need pay-off questions)

درفروش SPIN، فروشنده موقعیت مشتری را بررسی کرده، مشکل را تعیین می کند، پیامدهای مشکل را در صورت عدم حل، موردبحث قرار می دهد و نشان می دهد پیشنهاد فروشنده چگونه می تواند مشکل را حل کند (نتیجه موردنیاز).

یک واقعیت مهم برای فروشندگانی که از استراتژی فروش و بازاریابی حل مشکل در دنیای تجارت با اولویت های رقابتی و منابع محدود استفاده می کنند این است که تمامی مشکلات مشتری ارزش حل کردن ندارد (حداقل در کوتاه مدت). برای موثربودن، روش SPIN و سایر رویکردهای حل مشکل معمولاً نیازمند آن است فروشنده به روشنی اهمیت مشکل موجود را نشان داده و اثبات کند که چگونه مشتری می تواند ارزش مشتری قابل توجهی را از راه حل مشکل به دست آورد.

۵- استراتژی فروش مشاوره ای

فروش مشاوره ای، فرایند کمک به مشتریان برای رسیدن به اهداف استراتژیک خود با استفاده از محصولات، خدمات و تخصص سازمان فروش است. مک هنن (Mack Hanan) کسی است که مفهوم فروش مشاوره ای را در سال ۱۹۷۰ میلادی به دنیای تجارت معرفی کرد.

او در تازه ترین کتاب خود درباره فروش مشاوره ای، بین فروشندگان مشاوره ای و تأمین کنندگان یا فروشندگان عادی تمایز قائل شده است: تأمین کنندگان فروشنده، هرآن چه را که تهیه می کنند، به فروش می رسانند؛ درحالی که فروشندگان مشاوره ای، ارزشی را که محصول یا خدمت به مشتری می افزاید را به فروش می رسانند .

فروش مشاوره ای مستلزم آن است که فروشنده درزمینه های #کسب وکار، مشتری، رقبا، توسعه فروش و توسعه بازار متخصص باشد. این تخصص درنهایت باعث می شود تا فروشنده در نقش مشاور یا راهنما ظاهر شود که آموزش مشتری در این نقش یک فعالیت مهم محسوب می شود.

فروش مشاوره ای با سایر رویکردهای فروش تفاوت عمده دارد. این روش فروش روی دستیابی به اهداف استراتژیک مشتریان تمرکز دارد. فرایند مشاوره ای می تواند مشکلات مشتری را حل کند، نیازهای مشتری را برآورده کند و فرصت های بیشتری را در اختیار مشتری قرار دهد؛ اما مادامی که فرایند، روی اولویت های استراتژیک مشتری تمرکز دارد، یک فرایند مشاوره ای واقعی به حساب نمی آید.

برای نشان دادن فروش مشاوره ای، مثالی را در نظر بگیرید که در آن دیجی کالا تأمین کنندگان بالقوه خود را غربال می کند. پیش از آن که شرکتی فرصت تلاش برای فروش محصولات یا خدمات خود به دیجی کالا را داشته باشد، باید به پرسش هایی پاسخ دهد که نیازمند دانش در مورد اولویت های استراتژیک دیجی کالا است.

به طور مثال یکی از پرسش ها به این صورت مطرح می شود: دیجی کالا چگونه می تواند با استفاده از محصولات شما به سهم بازار دست یافته و به طور هم زمان، هزینه انجام تجارت برای به حداکثر رساندن فروش را کنترل کند؟ . به دست آوردن سهم بازار و کنترل هزینه ها از گذشته تاکنون جزء اولویت های استراتژیک دیجی کالا بوده است، حقایقی که از روی گزارشات سالانه، موارد منتشرشده در مطبوعات و سایر منابع به روشنی قابل تشخیص و شناسایی است.

فروش مشاوره ای اغلب مستلزم آن است که فروشنده به عنوان یک هماهنگ کننده، هماهنگی سایرین در شرکت فروش را انجام دهد تا نقش خود در فرایند فروش را ایفا کند. به طور مثال کارکنان لجستیک و تولید ممکن است به منظور درخواست استمداد از فروشنده نرم افزار جهت طراحی مجدد زنجیره تأمین مشتری، تخصص خود را گرو بگذارد.

در این مثال مشتری ممکن است نرم افزار را برای استفاده در زنجیره تأمین خریداری کند، درحالی که طراحی مجدد زنجیره تأمین به مشتری کمک می کند تا به اولویت استراتژیک مربوط به کاهش هزینه های عملیاتی کل دست یابد.

فروشندگان مشاوره ای همچنین باید متعهد شوند که در یک افق بلندمدت، شریک مشتری خود باشند نه این که روی فروش های کوتاه مدت تمرکز داشته باشند. چنین تعهدی به این معناست که سازمان فروش باید متعهد به بکارگیری رویکرد فروش مشاوره ای و طراحی سیستم های ارزیابی عملکرد فروشندگان و پاداش دهی براین اساس باشد. فروش مشاوره ای برای تمامی موقعیت های فروش، مناسب نیست.

برخی مشتریان علاقه ای به این رویکردهای مشارکتی نداشته و تمایلی به اشتراک گذاری اولویت های استراتژیک خود با فروشندگان ندارند. برخی محصولات، شامل بسیاری از کالاهای مصرفی بیشتر برمبنای قیمتی خریدوفروش می شوند. در چنین مواردی، فروش مشاوره ای، فروش ناکارآمدی خواهد بود؛ مگر درصورتی که امکان تعریف ارزشی ورای ملاحظات قیمتی وجود داشته باشد.