برندسازی چیست

آیا باید نخستین درس #برند و #برندسازی، با تعریف برند و واژه نامه با توضیح کلمات مرتبط با مدیریت برند(Brand management) آغاز شود؟

معمولاً رسم بر این است که #واژه نامه، آخرین بخش یک کتاب درسی است. در کلاس های درس هم، واژه ها معمولاً به تدریج و در طول کلاس تعریف می شوند.

هر کس به فراخور حال و روز خود، به تناسب نیاز خود، و بسته به سابقه ی خود، تعریف برند، برندسازی و اصول برند سازی را اصلاح کرده و تغییر داده است! به همین دلیل، مجبوریم قبل از شروع بخث های تخصصی تر، با هدف شکل گیری یک زبان مشترک در مورد برند و برندسازی، بحث را با تعریف واژه ها آغاز می کنیم.

مکاتب مختلف در تعریف برند

تعریف برند (Brand) در طول سالهای اخیر تغییرات زیادی را به خود دیده است.

معمولاً نحوه ی تعریف برند، بستگی به این داشته است که چه شخصی آن را تعریف کرده از چه منظری به این حوزه نگاه کرده است.

تیلده هدینگ و همکارانش در کتاب مدیریت برند خود توضیح می دهند که با مرور بیش از ۳۰۰ مقاله در نشریات Journal of Marketing، Journal of Marketing Research، Harvard Business Review و European Journal of Marketing توانسته اند حداقل هفت نگاه مختلف را در بحث تحلیل برند و برندسازی تشخیص بدهند:

نگاه اقتصادی به تعریف برند و شیوه برندسازی

این همان نگاهی است که حسابدارها و مدیران مالی به برند دارند. برند برای آنها بخشی از دارایی های نامشهود سازمان است و در ترازنامه ظاهر می شود و وقت قیمت گذاری #کسب و کار، مورد توجه قرار می گیرد.

نگاه هویتی به تعریف برند و شیوه برندسازی

از این منظر، برند بخشی از هویت کل سازمان را شکل می دهد. بنابراین، سازمان می کوشد بر اساس تعریفی که از هویت خود دارد، برندی متناسب با آن هویت را ایجاد کرده و توسعه دهد.

نگاه به برند و برندسازی از دید مصرف کننده

در این نگاه، برای تعریف برند به این مسئله توجه می شود که مصرف کننده، با دیدن و شنیدن نشانه های مرتبط با برند، چه چیزهایی برایش تداعی می شود.

نگاه به برند و برندسازی از دید #شخصیت شناسی

اگر فرض کنیم یک برند مانند یک انسان است و تمام ویژگی های یک انسان را دارد، چه شخصیت انسانی را می توان به آن برند نسبت داد؟

یا اجازه بدهید به شکل دیگری بگوییم: اگر مردم، به برند ما به عنوان یک انسان نگاه کنند، مناسب است که آن را در قالب چه شخصیتی ببینند و بشناسند؟

شخصیت های انسانی، #درونگرا هستند. برونگرا هستند. خلاق و ریسک پذیر هستند. محافظه کار و اهل تقلید هم هستند. شاد و زنده هستند. رسمی و مرده هم هستند. وحشی و رام نشدنی هستند. تابع و آرام هم هستند. هر صفتی را که به انسانی نسبت می دهیم می توانیم در مورد یک برند هم به کار ببریم.

نگاه به برند از دیدگاه رابطه شناسی و مدیریت رابطه

این نوع نگرش هم، شکل رایج دیگری از نگاه به برند و برندسازی است.

همه ی آن بحث هایی که در حوزه ی رابطه انسانها با یکدیگر می شنویم و می خوانیم را می توان در مورد رابطه مشتری با یک برند هم مطرح کرد.

ما انسانها به برخی روابط به شکل تفننی نگاه می کنیم. به برخی دیگر به شکل دائمی. در برخی از رابطه هانقش حامی را داریم و در رابطه هایی دیگر شکایت داریم و در جستجوی فرصت انتقام. همه ی این جنس رابطه ها در ارتباط انسانها با برندها هم دیده می شود.

نگاه به برند و برندسازی به عنوان تکیه گاهی برای تعاملات و ایجاد جایگاه اجتماعی

این هم شکل دیگری از نگاه به برند است.

گاه یک مدیر موفق، احساس می کند که باید خودکارش حتماً دارای برند خاصی باشد. برند خودروی سواری او تنها می تواند یکی از سه یا چهار برند مطرح اصلی در کشور باشد. برند پوشاک او باید از میان گران ترین یا لوکس ترین برندهای جهان انتخاب شود.

بسیاری از برندهای لوکس دنیا که برخی از آنها را در #داستان کسب و کار در دوره MBA متمم شناخته ایم و مورد بحث قرار داده ایم، عملاً به بخشی از فرهنگ مصرف مدیران تبدیل شده اند.

طبیعی است که این شکل از برندسازی هم مانند همه ی اشکال دیگر، در نهایت می تواند منافع اقتصادی بلندمدت برای مالکان برند به همراه داشته باشد.

اما طبیعتاً برندهایی می توانند از این منافع استفاده کنند که به برند خود، نه فقط به عنوان ابزاری برای فروش بیشتر، بلکه به عنوان ابزاری برای ایجاد هویت جمعی قدرتمند تر، استفاده کنند.

نگاه فرهنگی به برند و برندسازی

این شکل از نگاه هم، شیوه ای است که معمولاً در سطح کلان مطرح می شود و دغدغه ی دولتمردان است.

وقتی از شکل کلان به بحث فرهنگ نگاه می کنیم، برند و برندسازی فراتر از معادلات ساده و اولیه کسب و کار است و کمک می کند که برخی صفات و ویژگی ها، در سطح کلان به یک فرهنگ نسبت داده شود.

امروز نام سوییس برای بسیاری از ما دقت و ظرافت را تداعی می کند. شاید زمانی ساعت سوییسی با هویت و دقت و کیفیت خود، به نام سوییس اعتبار می داد، اما امروز روند وارونه ای شکل گرفته است:

این نام سوییس است که به ساعت ها اعتبار می دهد.

پس از ساختن نام مناسب و شخصیت برند خود شما نیاز دارید که برای این شخصیت یک شکل و لوگو داشته باشید تا این لوگو بتواند معرف نام و برند شما باشد لوگو تصویری از برند شماست که در ذهن شنونده نقش می بندد.

سالها پیش، انجمن بازاریابی آمریکا، برند را به این صورت تعریف کرد که:

برند یعنی یک نام، عبارت، نشانه یا علامت یا ترکیبی از اینها که با هدف متمایز کردن یک کالا یا خدمت از سایر کالاها و خدمات یک فروشنده یا برای ایجاد تمایز میان کالا و خدمت یک فروشنده با کالا و خدمات سایر فروشندگان به کار گرفته شود.

امروز می دانیم که این تعریف خیلی خیلی ساده تر از نگاه امروزی به برند است. بسیاری از کتاب های مدیریت برند، واژه ها و اصطلاحات زیادی را به این تعریف افزوده اند. برخی از آنها خودشان با هدف برندسازی و متمایز کردن خود از دیگران، تعریف خود را جرح و تعدیل کرده اند.

شاید بهتر باشد در کنار همه ی این تعریف ها، هر یک از ما هم تعریفی در خور نیاز و دغدغه های خود از این واژه ارائه دهیم و در بند بحث های بیهوده ی بی خاصیت نیفتیم.

معماری برند

معماری برند یا Brand Architecture هم واژه ی دیگری است که در حوزه ی برند و برندسازی به صورت فراگیر مورد استفاده قرار می گیرد. دیوید آکر در کتاب Brand Leadership خود، معماری برند را به این صورت تعریف کرده است:

ساختاری که یک مجموعه به وسیله آن، سبد برندهای خود یا پورتفولیوی برندهای خود را سازماندهی می کند .

بحث معماری برند بحث گسترده ای است و مدل های بسیار مختلفی از آن ارائه و مطرح شده است. فقط کافی است مقایسه ای بین سامسونگ و پروکتر اند گمبل داشته باشید.

همه چیز با نام SAMSUNG عرضه می شود. مهم نیست که کارت حافظه باشد یا یخچال یا موبایل یا تبلت یا لپ تاپ. حالا نگاهی به برخی از برندهای پروکتر اند گمبل یا P G بیندازید:

ممکن است کسی نداند که تیغ ژیلت را از همان شرکتی می خرد که باتری دوراسل را تولید میکند. شاید کسی نداند که وقتی بعد از خوردن چیپس های Pringle، دندان خود را با خمیردندان Crest مسواک می زند، باز هم مشتری همان شرکت است و زمانی که شب هنگام، نوزاد خود را با پوشک Pampers آماده ی خواب می کند، هنوز هم دارد از محصولات شرکت P G یا Procter and Gamble استفاده می کند.

معماری برند محدود به این دو گزینه نیست و گزینه های متعدد دیگری هم برای آن متصور است که لازم است در درس های آتی به صورت مستقل به آن پرداخته شود. ما برای بررسی این موضوع، از دیدگاه های کاپفرر در فصل سیزدهم کتاب مدیریت استراتژیک برند استفاده خواهیم کرد.

برند محصول

حالا که مثال P G را مطرح کردیم، مفهوم Product Brand یا برند محصول هم به سادگی قابل درک است. زمانی که یک عرضه کننده، برای هر محصول خود یک برند مستقل می آفریند، عملاً برند محصول شکل گرفته است. دقیقاً شبیه اتفاقی که در P G روی داده است. اینکه آیا استفاده از برند محصول، یک کار درست و مفید است یا اینکه بهتر است همه محصولات از برند کلی سازمان بهره ببرند، سوالی است که باید در حوزه معماری برند پاسخ داده شود.

برند خدمت

وقتی از برند محصول حرف می زنیم بد نیست که به برند خدمت یا Service Brand هم اشاره کنیم. اکونومیست وقتی می خواهد سرویس (یا خدمت) را تعریف کند، از عبارت بسیار ساده ای استفاده می کند: سرویس چیزی است که قابل خرید و فروش است اما از دست شما روی پایتان نمی افتد!

اما قاعدتاً برای دوستانی که درسهای دوره MBA متمم را پیگیری می کنند، شفاف است که تفکیک بین کالا و خدمات، تفکیک ساده ای نیست. در درس ارزش و ارزش آفرینی، به صورت مفصل به این بحث پرداخته ایم که کالا و خدمت، دو انتهای یک طیف هستند و محصول شما ممکن است در هر جایی از این طیف قرار بگیرد.

به هر حال، واقعیت این است که در حوزه ی خدمت، تجربه انسانی و تعامل با عرضه کننده خدمت شکل بسیار جدی تری به خود می گیرد و طبیعی است که برند و برندسازی برای یک خدمت تا حد زیادی با برند و برندسازی برای یک کالا متفاوت باشد.

سنجش برند یا Brand Audit هم واژه ی دیگری است که در حوزه ی برند و برندسازی به کار برده می شود. شاید به نظر بیاید که ساده تر و منطقی تر باشد که از واژه ی ارزیابی یا ارزشیابی برند استفاده کنیم، اما از آنجا که ارزیابی و ارزشیابی ممکن است تداعی کننده ارزشیابی قیمت یک برند باشد، ما از واژه ی سنجش برند استفاده می کنیم.

کوین کلر در کتاب مدیریت استراتژیک برند خود، دو حوزه ی مختلف را برای سنجش برند مد نظر قرار می دهد.

در حوزه ی اول بحث Brand Inventory را مطرح می کند که اگر بخواهیم به جای موجودی برند از معادلی مفهومی برای این اصطلاح استفاده کنیم، شاید ارزیابی پیام ارسالی برند مناسب باشد. در این حوزه از سنجش برند، به نحوه بازاریابی و برندسازی انجام شده از سوی شرکت نگاه می کنیم و اینکه چه پیامی با استفاده از استراتژی برندسازی موجود و ابزارهای مورد استفاده، برای مخاطب ارسال می شود.

در حوزه دوم، بحث Brand Exploratory مورد توجه قرار می گیرد. با اگر بخواهیم به جای ترجمه لفظ به لفظ اکتشاف برند از معادلی مفهومی تر استفاده کنیم شاید ادراک برند ترکیب مناسب تری باشد. اینکه ما به سراغ استفاده کنندگان و مخاطبان یک برند برویم و ببینیم آنها چه احساس و چه ادراکی از این برند دارند. ممکن است ما متمم را به عنوان محلی برای توسعه دانش و مهارتهای شما مطرح کنیم و همه جا تلاش کنیم همین مفهوم مطرح شود، اما از دید عمده ی مخاطبان، اینجا یک مجله سرگرم کننده ادراک شود.

به هر حال، سنجش برند یکی از مسائل مهمی است که ظرافت ها و نکات و متدلوژی خاص خودش را دارد که اطمینان داریم مطالعه آن برای علاقمندان این درس مفید و کاربردی خواهد بود.

ارزش پیشنهادی برند

ارزش پیشنهادی برند یا Brand Value Proposition درباره وعده ی یک برند صحبت میکند. اینکه وقتی خودرو بنز میخرید، وعده ی این برند برای شما چیست؟ در حوزه ی عملکرد چه وعده هایی به شما میدهد؟ در حوزه ی احساسی چطور؟ چه کمکی به شما برای بیان خودتان و شخصیت خودتان می کند؟

ضمن اینکه حتماً به این نکته توجه دارید که ارزش پیشنهادی برند، میتواند دو شکل کاملاً مختلف داشته باشد. یکی ادعاها و توضیحاتی که خود برند برای تبلیغ و معرفی خود مطرح میکند و یکی برداشت و ادراک مشتریان و مخاطبان برند. طبیعی است که رویایی است این دو دیدگاه، تا حد زیادی به یکدیگر نزدیک باشند. اما الزاماً چنین نیست.

ارزش پیشنهادی برند چگونه تعریف می شود؟

جامعه هواداران برند

جامعه هواداران برند یا Brand Community یک ساختار اجتماعی است که علاقمندان و مشتریان و مصرف کنندگان برند، می توانند از طریق آن با برند و با یکدیگر در ارتباط باشند. در گذشته معمولاً چنین گروه هایی در کلوپ های فیزیکی شکل می گرفتند. یا گاهی در مهمانی های فصلی و سالیانه ای که برندها برگزار می کردند و به شیوه های مختلف، تلاش می کردند به وسیله ی آنها، جای بیشتر و بهتری را در ذهن مشتریان و علاقمندان خود اشغال کنند.

اما با شکل گیری اینترنت و شبکه های اجتماعی، امروزه متداولترین شکل جامعه هواداران برند، شکل مجازی آن است. تالارهای گفتگو، صفحات هواداران در شبکه های اجتماعی مانند فیس بوک و اینستاگرام، حسابهای توییتر و موارد مشابه، همه شکل های جدید جامعه هواداران برند هستند که به شکل فراگیر مورد استفاده قرار می گیرند.

فضای برند و برندسازی در حدی تغییر کرده است که مونیز و گویین در مقاله خود در سال ۲۰۰۱ مشخصاً جامعه هواداران برند را:

جامعه اختصاصی طرفداران و تحسین کنندگان یک برند به همراه مکانیزم ها و ساختارهایی برای ارتباط میان آنها، بدون محدودیت جغرافیایی

تعریف کردند. این مقاله که بعداً به صورت مستقل به آن خواهیم پرداخت از جمله مقالاتی است که به صورت گسترده در تحقیقات مرتبط با برند مورد استفاده قرار گرفته است.

عصاره برند

عصاره برند یا Brand Essence یکی از واژه های فراگیر در حوزه برند و برندسازی است. بر اساس توضیحات تیلده هدینگ و شارلوت نودیتزن در کتاب Brand Management، مفهوم هویت برند و عصاره برند تقریباً مورد اتفاق نظر تمام دانشگاهیان و محققانی است که در حوزه برند و برندسازی مطلب نوشته اند.

برای لغت عصاره برند از DNA و هسته (Kernel) هم استفاده شده است. عصاره برند یک ایده یا یک جمله است که قلب و روح برند را بیان می کند. برای اینکه برند زنده بماند و شیره ی جان آن از دست نرود، اگر همه چیز هم تغییر می کند، عصاره برند نباید تغییر کند. هیچ حرکتی در بازاریابی و تبلیغات، نباید این عصاره را تغییر داده یا تضعیف کند.

لغت عصاره برند توسط دیوید آکر به کار برده شده است. کوین کلر در کتاب مدیریت استراتژیک برند خود، برای عصاره برند از لغت مانترا یا ورد برند استفاده می کند. کاپفرر در کتاب خود، واژه ی Kernel یا هسته را ترجیح می دهد. اما به هر حال مفهوم یکی است. اگر همه چیز هم در مورد یک برند تغییر کند، چیزی باید باشد که ثابت بماند

عملیات برندسازی

قبل از هرگونه تلاش برای شروع عملیات برندسازی ، باید برای سوالات اساسی زیر پاسخ مناسبی فراهم سازید :

تحقیقات بازار Research Marketing ابزاری مهم برای کشف پاسخ برای سوالات است. همچنین آمار و اطلاعاتی خوبی را در خصوص موقعیت کنونی خویش، جمع آوری خواهید نمود که می توان برای عملیات برندسازی از آن استفاده نمود. تحقیقات برند معمولا با مصاحبه از ذینفعانی مثل مشتریان و گروه های کانونی انجام می شود.

همچنین شما می توانید مشاوره برندسازی دریافت نمایید تا در نظرسنجی علمی از مشتریان به شما کمک نماید ، حتی می توانید از ابزارهای ارزان قیمت و گاه رایگان نظرسنجی آنلاین نیز بهره بگیرید.

ارائه ارزش منحصربه فرد USP

برند شما قول شما به مشتری است. بنابراین، در عملیات برندسازی باید به دنبال ایجاد ارزش منحصربه فرد برای مشتریان باشید چیزی که از بقیه برندها متمایز باشد.

به این سوال پاسخ دهید :

در بخش هایی از بازار که سلیقه در انتخاب نقش مهمی ایفا می کند مثل مد، مبلمان و کالاهای مصرفی / شیک بودن منحصربه فرد ، یک عامل متمایزکننده کلیدی است.

انتخاب نام تجاری ( نام برند ) که پیام کسب وکار شما را به وضوح بیان نماید

پس از شناسایی نیازها و خواسته های مشتریان در خصوص محصولات و خدمات خویش، حالا زمان انتخاب نام برند است.

نام برندی که پیام شما را به واضح و شفاف انتقال می دهد. بهتر آن است که این نام ( نام برند / نام تجاری ) خاص باشد.

باید به اینکه توجه نمایید که به هر محصول یا خدمت نیاز به یک هویت برند متفاوت دارد. عملیات برندسازی به معنای تکرار نام شرکت نیست.

عملیات برندسازی و برند شدن بدون داشتن نام تجاری اصلا معنایی ندارد. مثل اینکه چند فرزند داشته باشید ، اما همه را به نام خانوادگی خود صدا بزنید.

برندسازی باید با ایجاد ارتباط عاطفی همراه باشد

بنا بر تحقیقات در حوزه زبان بدن ، در زمان صحبت بین دو فرد ، در حدود 90% از پیام ها از طریق ارتباطات غیرکلامی است، منتقل می شود.

مدیران بازاریابی حرفه ای و موفق مدت های مدیدی است که فهمیده اند که اگر هیجانات و احساسات مناسب توسط کسب وکار به برند تزریق شود ، کارایی برند بهبود و افزایش میابد.

هرچه عملیات برندسازی با عناصر احساسی و عاطفی همراه باشد ، حتما اثرگذاری آن بر مخاطب بیشتر خواهد بود.

به همین منظور استفاده از برندسازی احساسی یک کار بسیار حرفه ای و اثربخش است.

یک راه ساده اما بسیار موثر برای تقویت برندسازی ، استفاده موثر از انواع رنگ است.

به عنوان مثال، استفاده از رنگ قرمز یک حس ضرورت و فوریت را القاء می نماید، رنگ سبز مرتبط با فعالیت های زیست محیطی است، رنگ آبی برای آب و صنایع مرتبط است.

این رنگ ها می توانند به تقویت یک نام برند موثر کمک بسیاری نمایند.

موسیقی در برخی شرکت ها به منظور ایجاد هویت برند بکار گرفته می شود که به آن هویت صوتی / هویت شنیداری برند میگویند.

به عنوان مثال، شرکت اینتل نوت های موسیقی را ثبت تجاری کرده است که انتهای آگهی های تلویزیونی اش پخش می شوند.

برقراری ارتباطات دائم با مشتری

هنگامی که یک سازمان، استراتژی هویت و برند را به شکل موثری ایجاد می نماید، حتما باید به صورت مستمر در نقطه تماس با مشتریان در ارتباط باشد ، از جمله در تبلیغات، علائم و نمادهای تجاری، فعالیت های روابط عمومی و آن ها را پیاده سازی می نمایند.

کلید این کار بهره گیری از کارکنان است. بزرگ ترین حامی برند ، کارکنان سازمان هستند.

ایجاد کردن یک مدل عملیات برندسازی درون سازمانی ( برندینگ داخلی ) ، به سازمان کمک خواهد نمود تا نیروی انسانی به درستی برند را درک نموده و برند با آن ها ارتباط برقرار نماید.

در این حالت است که نیروی انسانی سازمان به اندازه کافی با عملیات سازمان درگیر است تا پیام برند را بتواند به مشتریان انتقال دهند.

مزایای برندینگ

خالصه آنکه در دنیای کسب و کار، برای انتقال پیام مناسب و درست به مشتریان فعلی و بالقوه، ایجاد شهرت و هویت ضروری است. بنابراین برندسازی و بازاریابی هر دو برای موفقیت کسب و کار اهمیت شایانی دارند. همه شرکت ها باید به نحوی چیزی را به فروش برسانند؛ استراتژی های بازاریابی و برندسازی نه تنها در فروش محصولات ، بلکه در ارائه تصویر مناسبی از شرکت ها نیز نقش مهمی ایفا می کنند. به هر حال، امروزه چیزی که باعث جلب توجه مشتریان به محصولات می شود، شهرت است.