به احتمال زیاد در سال های اخیر مفاهیم جدیدی در حوزه #بازاریابی(Marketing#) از قبیل بازاریابی چریکی به گوشتان خورده است. این تکنیک از علم بازاریابی به تازگی در ایران هم رشد کرده و طرفداران زیادی پیدا کرده است.
ابتدا باید اشاره کرد که این مفهوم توسط جی کنراد لوینسون مطرح شد. ایشان در سال 1984 کتابی با نام بازاریابی پارتیزانی را منتشر کرد که در آن در خلال معرفی این تکنیک، بر این موضوع تمرکز کرد که یک شرکت کوچک چگونه می تواند با بودجه کم، با شرکت های بزرگ تر رقابت کند.
در واقع می توان گفت که بازاریابی هنر تغییر دادن عقاید مردم و یا حفاظت از عقاید آنها است. البته به شرط این که آنها تمایل به همکاری با شما را داشته باشند. شما باید برای موفقیت در بازاریابی چریکی، کاری کنید که مردم نوع و سبک محصول مصرفی خود را تغییر دهند و یا نوعی از محصولات و خدمات جدید را بپذیرند که قبلا وجود نداشته است. البته که چنین تغییری در یک لحظه یا یک ماه و یک سال میسر نمی شود و درست به همین خاطر است که بازاریابی را یک فرآیند می نامند نه یک رویدادی که در لحظه اتفاق می افتد.
گاهی اتفاق می افتد که فرایند بازاریابی شما از چندین رویداد تشکیل می شود و یک بازاریاب چریکی به روشنی می داند که بازاریابی او از مراحل آغاز و میانه تشکیل شده است ولی نمی تواند پایانی برای آن متصور شود. در واقع در دنیای تجارت امروز، روش بازاریابی چریکی بسیار پرکاربرد بوده و سرشار از خلاقیت و نواوری می باشد.
بازاریابی چریکی بخش زیادی از برنامه ها و استراتژی ها را برای توسعه و حفظ یک #کسب و کار به کار می گیرد. بازاریابی چریکی اهداف متعددی را پیگیری می کند. این تکنیک به شما راهکارهای جدید برای پرهیز از بروز تکرار و تقلید بی هدف ارائه می دهد که مانع از دلزدگی مخاطب و افزایش بی نتیجه هزینه ها می شود.
به بیان دیگر در این شیوه، فعالیت های تبلیغاتی برمبنای کاهش هزینه ها و در عین حال افزایش جاذبه، ماندگاری و تاثیرگذاری پیام های تبلیغاتی در ذهن خریداران و مصرف کنندگان شکل گرفته است.
مدل بازاریابی پارتیزانی از قوانین و روش های متعددی تشکیل گردیده است که اجرای آن را در سازمان ها و #کسب و کارهای کوچک را ساده می سازد. همچنین تجربه و تخیل را جایگزین هزینه های بسزای تبلیغاتی نموده که بر اساس مواضع روان شناسانه بسیار موثر و مفید واقع گردیده است. بر اساس این مدل تنها فروش محصول و خدمت اهمیت ندارد بلکه سود فروش این محصولات بسیار مد نظر قرار می گیرد.
وفاداری مشتریان از موارد مهم در هر صنعت می باشد که مدل بازاریابی پارتیزانی همراه با مدل گردابی یکی از مدعیان این موضوع می باشد.
مدل بازاریابی پارتیزانی به صورت حضوری، ویروسی، ریشه ای، گزینشی، کلامی و تجربی توانسته است بسیاری از سازمان ها را در سال های اخیر از حذف از بازارها نجات دهد. ما این موضوع را مدیون محققانی هستیم که توانسته اند این نوع بازاریابی را در ایران مدل سازی و در کسب و کار امروزی به اجرا در آورند.
بازاریابی پارتیزانی (GUERRILLA MARKETING) همانطور که توسط جی کنراد لوینسون در کتابی با عنوان بازاریابی پارتیزانی در سال ۱۹۸۲ تشریح شد، روشی نامنظم و غیرمعمول در انجام فعالیت های ترفیعی بر مبنای یک بودجه بسیار کم است.
چنین ترفیعات و پیشرفتهایی گاهی اوقات به گونه ای طراحی می شوند که مخاطب هدف، حتی از وجود آنها بی اطلاع است و این ترفیعات نوعی بازاریابی پنهان یا سری است. ( که بازاریابی مخفیانه نیز نامیده می شود)
بازاریابی چریکی در نظریه های مدیریت بازاریابی، به عنوان بازاریابی بدون هزینه نیز شناخته می شود. در واقع بازاریابی چریکی شیوه ای از برنامه های بازاریابی است که در آن تلاش بر استفاده از ترویج کننده هایی بر پایه نوآوری و خلاقیت و برخلاف شرایط روتین انجام شود که دارای حداکثر بازدهی ممکن باشد.
بازاریابی پارتیزانی یا چریکی یک روش نامنظم و نامتعارف در انجام فعالیت های تبلیغاتی بر مبنای یک بودجه بسیار کم است. چنین تبلیغاتی گاه به شیوه ای اجرا می شود که مخاطب حتی از وجود آنها بی اطلاع است و شاید بتوان گفت این نوع بازاریابی یکی از انواع بازاریابی های غیر مستقیم یا بازاریابی مبتنی بر هیاهو است.
این شیوه نوعی بازاریابی نامنظم برای کسب حداکثر نتایج با استفاده از حداقل منابع است. ابتکار و نوآوری، شکستن قوانین وجستجوی راهکارهای ناب برای روشهای بازاریابی، جزء لاینفک بازاریابی چریکی است.
بازاریابی سنتی همواره پر هزینه بوده و این هزینه به اندازه ای بالا می باشد که از آن به عنوان معایب این شیوه یاد می شود. تا آنجا که اغلب مدیران شرکت های کوچک علی رغم علاقه به بهره گیری از آن، امکان تقبل هزینه های آن را ندارند. بازاریابی چریکی پاسخ مناسبی به این نیاز شرکت های کوچکی می باشد که بودجه کلانی برای برنامه های بازاریابی خود ندارند. به همین خاطر مدیران در بازاریابی چریکی هفتاد درصد بودجه های خود را صرف تبلیغات و سی درصد را نیز صرف سایر ابزارهای بازاریابی می نمایند.
بازاریاب پارتیزانی باید خلاق باشد و روشهای نامنظم و غیرمعمول ارتقا و پیشبرد را طراحی وتدبیرکند. او باید کلیه ارتباطات و تماسهای خود را، چه حرفه ای و چه شخصی به کارگیرد و نیز شرکت ومحصول آن را آزمون کند و به دنبال منابع #تبلیغاتی باشد. بسیاری از اشکال تبلیغ(Advertise)، می توانند بسیار ارزان و آزاد باشند. اصول زیر را به عنوان زیربنای بازاریابی پارتیزانی شناسایی می کند:
بازاریابی پارتیزانی باید بر مبنای روانشناسی انسانی باشد تا تجربه، قضاوت و حدس یا گمان.
.بازاریابی پارتیزانی به طور ویژه در کسب و کارهای کوچک کاربرد دارد.
سرمایه گذاری های اولیه در بازاریابی به جای پول باید زمان، انرژی و قوه تخیل یا تصویرسازی ذهنی باشد.
آمار و ارقام اولیه برای اندازه گیری کسب و کار، میزان سود است نه فروش.
بازاریاب نیز باید بر تعداد روابط جدید ایجادشده در هر ماه تمرکزکند.
به جای سعی در راستای تنوع بخشی از طریق ارائه محصولات و خدمات مربوط، استانداردی را برای تعالی با تمرکزی دقیق ایجادکند.
به جای تمرکز بر کسب مشتریان جدید، مشتریان فعلی و داشتن معاملات بیشتر و بزرگتر با آنها را هدف قرار می دهد.
فراموش کردن رقابت و تمرکز بیشتر بر همکاری با کسب و کارهای دیگر.
بازاریابان پاریتزانی باید همواره ترکیبی از متدها و روشهای بازاریابی را در یک رشته اقدامات و عملیات به کارگیرند.
به کارگیری تکنولوژی روز به عنوان ابزاری برای توانمندسازی بازاریابی.
با وجود آنکه امروزه این موارد امکان پذیر هستند، لیکن بازاریابی پارتیزانی یک روند کلی شده است. دیگر هیچ حربه ساده ای در کسب و کار کوچک وجودندارد و در حقیقت، ۵۰۰ شرکت موفق امروز، در حال جهش به سمت منازعه و رقابت در راستای افزایش تعداد خود هستند.جنرال الکتریک، یاهو، سیتی گروپ، سونی اریکسون و نایکی همگی اصول و اقدامات بازاریابی پارتیزانی را به مرحله اجرا گذاشته اند.
طبق داده های ثانویه(Secondary data) به دست آمده توسط شرکت های فعال در زمینه بازاریابی چریکی، 11 روش مختلف برای بازاریابی پارتیزانی تعریف شده است که هدف همه ی آن ها استفاده از بازاریابی پارتیزانی و تکنیک های روان شناختی آن، در راستای تحقق اهداف بازاریابی و استفاده هر چه بیشتر از رسانه های آفلاین می باشد.
نکته ای که باید بدانید این است که بیشتر این روش ها سعی می کنند تا با استفاده از بازاریابی اینترنتی(Internet marketing#) و انواع روش ها و رسانه های آن (مثل بازاریابی شبکه های اجتماعی)، بازدهی بازاریابی پارتیزانی شما را هر چقدر که می شود افزایش دهند.
روشی ست که در آن از طریق یک سری بلاگ های مردمی ، در مورد کمپینی که برگزار کرده ایم صحبت می شود، اخبار آن بازنشر می شود و به طور کلی منظورمان این است که Viral می شود.
مثال: آپارات کمپینی را راه اندازی کرد که در ترافیک برخی از اتوبان های تهران، به روشی خلاقانه مردم را دعوت به فیلم دیدن از طریق وب سایت فیلمیو نمود. این اتفاق را بسیاری از رسانه های اینترنتی و غیر اینترنتی به صورت خبر منتشر کردند و بسیاری از مردم (بسیار بیشتر از کسانی که در آن اتوبان بودند!) از آن آگاه شدند.
این روش بسیار شبیه Press Release یا ریپورتاژ آگهی می باشد، با این تفاوت که معمولا در ریپورتاژ آگهی، در ابتدای مقاله نوشته می شود که
این مقاله یک ریپورتاژ آگهی ست و ما هیچ مسئولیتی در قبال صحت و عدم صحت اطلاعات آن نداریم!
ولی شما می خواهید که این اتفاق به صورت کاملا طبیعی رخ دهد، پس ابتدا بحثش را در بلاگ هایی که برای خودتان است (و ترجیحا کسی نمی داند که برای خودتان است) راه بیندازید، تا بعد از آن شاهد وایرال شدن آن در رسانه های دیگر باشید.
چند وقت پیش شیپور (اپلیکیشن ثبت آگهی کالا و خدمات و املاک و ) یک کمپین بامزه راه انداخت که مثلا در یک بیلبورد، عکس یک فرغون دست دوم را گذاشته بودند و کنارش اتیکت قیمت و در یک گوشه بیلبورد هم لوگو و شعار شیپور درج شده بود.
این کمپین را خیلی ها در بیلبوردهای خیابان دیدند اما چند برابر این افراد، کسانی از این کمپین آگاه شدند که عضو کانال های تلگرامی و پیج های اینستاگرامی معروف بودند (مثل مملکته، توییتر فارسی، گیزمیز، فلان و ).
حتی بعضی از این پیج ها شوخی هایی هم با این کمپین کردند و مثلا با فتوشاپ، عکس آفتابه و چند تا کالای خنده دار دیگر را گذاشتند و خلاصه کلی آدم درگیر این کمپین شدند!
در این روش، مردم در مورد یک کالا یا یک خدمات یا یک برند، به همدیگر اطلاع می دهند. فرد به فرد. ربطش به بازاریابی پارتیزانی چیست؟
این مکالمه را بین دو نفر ببینید، خودتان دستگیرتان می شود:
اون تبلیغ جاروبرقیه رو دیدی (دیده ای؟) تو اتوبان فلان؟
نه خب؟
هیچی وارد تونل که می خواستی بشی، یه جوری طراحی کرده بودن که انگار داری میری داخل لوله جاروبرقی! بالاشم بیلبورد شرکته بود.
چجوری یعنی؟
بزار عکسشو سرچ کنم ایناهاش
آها! هههه باحال بود. کدوم شرکته؟
برند Miele
این هم نوع دیگری از بازاریابی پارتیزانی ست که اولین بار ژاپنی ها از آن استفاده کردند. البته دستمال کاغذی برای این روش یک مثال است، شما می توانید از چاپ بر روی کبریت، بلیط مسابقه فوتبال و نیز استفاده کنید.
پوسترها و بنرهای مختلفی هستند که در بسیاری از اماکن می توانید آن ها را نصب کنید و پولی هم بابت آن ها نپردازید. از این روش می توانید برای بازاریابی پارتیزانی خود استفاده کنید. مردم حتما که نباید خلاقیت شما را در بیلبورد اتوبان همت ببینند! کلی دیوار و تیر چراغ برق و در این شهر موجود است!
در این روش بازاریابی، بیشتر تمرکزمان بر این است که چیزی را در محیط بیرون، یک جوری به حوزه کسب و کارمان ربط بدهیم
این روش دقیقا همان اصول بازاریابی محیطی را دارد (البته اگر به صورت بازاریابی پارتیزانی بخواهیم اجرایش کنیم، وگرنه به طور کلی با همدیگر فرق دارند)، با این تفاوت که در این روش، به نوعی سعی می کنیم تا ارتباط بهتر و نزدیک تری را بین محصول و مخاطب برقرار کنیم. مثال ها را ببینید، در هر کدام از آن ها مخاطب مالکیت آن کالا را می تواند احساس کند، درک کند، لمس کند
در این روش سعی می کنیم تا به روشی خلاقانه، محصولمان را جایگزین یک اِلِمانی در خیابان یا اتوبان یا دیوار منازل و کنیم؛ به نحوی که این جایگزینی، هویت محصول یا خدمات ما را نشان دهد.
در این روش کاری می کنیم که مخاطب، استفاده از محصول ما را تجربه کند. مثلا شرکت IKEA، مبل های خود را در ایستگاه های اتوبوس گذاشته تا مردم از نزدیک آن را تجربه کنند، و خب بالاخره دیدن چنین صحنه ای جذاب است و قابلیت Viral شدن دارد:
در این روش مخاطب را به گونه ای اجبار می کنیم که انگار در کنار یک سری کارها، باید محصول ما باشد.
مثال: هر موقع که فیلم سینمایی آمریکایی می بینید، دقت کنید که هر موقع بازیگران در حال خوردن کباب باربیکیو هستند، قوطی های یکی از معروف ترین برندهای آب جو را هم در کنار آن می بینید. خب بعد از یکی دوبار دیدن این صحنه ها، ذهن مخاطبان این نوع فیلم ها به این سمت می رود که هر موقع خواستند بساط باربیکیو راه بیندازند، یکی دو قوطی از محصولات این برند هم تهیه کنند!
در این روش بامزه، سعی می کنیم تا به نحوی، به ضرر برندی که اسپانسر یک چیزی شده است، حرکتی انجام دهیم!
به یاد داشته باشید که شما نباید حتما مخاطب تبلیغتان ترغیب کنید که باید این محصول را بخرد یا اینکه این محصول خوب است. در #بازاریابی چریکی حس امنیت ذهنی و احساس نزدیکی ای که مخاطب پیدا می کند بسیار مهم است.
معروف ترین کتاب بازاریابی پارتیزانی، توسط خالق این روش یعنی جی کنراد لوینسون (Jay Conrad Levinson) نوشته شده است. این کتاب به فارسی هم ترجمه شده است. ما خودمان جست و جویی در گوگل کردیم و این دو تا را (یکی شان چاپی و دیگری به صورت PDF) پیدا کردیم. راستش خودمان هیچکدام را بررسی نکرده ایم که بدانیم کدامشان خوب است، حالا شما می توانید به کتاب فروشی های محلتان بروید و یک نسخه مناسب پیدا کنید.
این وب سایت (انگلیسی زبان) هم منبع خوبی برای افزایش اطلاعات در زمینه بازاریابی پارتیزانی یا همان بازاریابی چریکی می باشد: www.creativeguerrillamarketing.com
نظر کاربران
