بازاریابی دیجیتال

ابزارهای #بازاریابی دیجیتال(Digital Marketing) اقدام به جلب نظر مخاطبان کرده و شرایط فروش محصولات را فراهم می آورد. اما همان گونه که پدر علم بازاریابی، فیلیپ کاتلر اشاره می کند، در دنیای پرهیاهوی امروزی جلب توجه مخاطبان کار ساده ای نیست. مخاطبان هر روز در معرض هزاران آگهی، بیلبورد، پیام، تیزر و سایر تبلیغات تجاری قرار دارند و عموماً نسبت به آن ها بی تفاوت شده اند. به همین دلیل است که بسیاری از کمپین های بازاریابی شکست می خورند و نمی توانند توقعات صاحبان کسب وکار را برآورده نمایند.

راز موفقیت کمپین های تبلیغاتی(Advertising campaigns) در هدفمندی آن ها و جلب توجه ضمیر ناخودآگاه مشتریان است. دیگر #تبلیغات(Advertising) عمومی کارگشا نیست. بازاریابان باید هدف گیری های دقیق انجام دهند و تبلیغات را به کسانی نشان دهند که واقعاً به آن محصول نیاز دارند. اما این واقعاً کار ساده ای نیست. با طراحی یک کمپین اختصاصی جامع برای هر کسب وکار آنلاین(online)، می تواند موفقیت آن و افزایش فروش را تضمین نماید.

این تعریف خیلی کامل نیست اما به شدت ساده است و در عین حال برای آنکه بدانیم کلا بازاریابی دیجیتال چیست کافی به نظر می آید. اما حالا قصد داریم به طور دقیقتر بازاریابی دیجیتال را تشریح کنیم. برای رسیدن به این هدف اینبار اصولی تر عمل می کنیم و ابتدا #بازاریابی(Marketing) را تعریف خواهیم کرد. خیلی از افراد صاحب نظر اقدام به تعریف بازاریابی کرده اند. برای مثال کاتلر بازاریابی را اینگونه تعریف کرده است:

علم و هنر کاوش، ایجاد و ارائه ارزش برای برآوردن نیازهای یک بازار هدف همراه با کسب سود .

the science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit.

دراکر هم که به قول کاتلر پدربزرگ بازاریابی است، اعتقاد دارد اساسا کسب و کارها فقط دو وظیفه دارند، بازاریابی و نوآوری.

Business has only two functions mdash #marketing and innovation.

/

بازاریابی دیجیتال چیست؟

اجازه بدهید همین ابتدا یک تعریف ساده از بازاریابی دیجیتال ارائه بدهیم و پس از آن به صورت مفصل بازاریابی و به تبع آن بازاریابی دیجیتال را تشریح کنیم. بازاریابی دیجیتال به زبان ساده عبارت است از:

استفاده از ابزارهای دیجیتال(#Digital tools) (شامل موبایل، کامپیوتر، تبلت، لپ تاپ، و ) جهت معرفی محصول، جذب مشتری، برند سازی و فروش را بازاریابی دیجیتال می گوییم. به عبارت دیگر صاحب #کسب و کار از طریق ابزارهای بازاریابی دیجیتال اقدام به معرفی محصولش به مشتریان کرده و تلاش می کند فروش را افزایش دهد.

تعریف بازاریابی دیجیتال

سایت HubSpot که از سایت های معتبر در حوزه بازاریابی دیجیتال و استراتژی محتوا(Content strategy) محسوب می شود در تعریف بازاریابی دیجیتال به این نکته اشاره کرده است که این عبارت، یک چتر مفهومی محسوب می شود.

به عبارت دیگر، به جای اینکه بتوان تعریف مستقیمی برای آن ارائه کرد، بهتر است همه ی آن تکنیک ها و ابزارهایی را بشناسیم که زیر عنوان دیجیتال مارکتینگ(Digital Marketing) قرار می گیرند.

اگر چه تعریف واحدی از بازاریابی دیجیتال در دست نیست، اما به نظر می رسد بتوان تعریف زیر را تا حد خوبی، فصل مشترک توضیحات رایج در زمینه بازاریابی دیجیتال در نظر گرفت

بازاریابی دیجیتال شامل مجموعه همه ابزارها و فعالیت هایی است که برای بازاریابی محصولات و خدمات در بستر دیجیتال (وب، اینترنت(Internet)، موبایل یا سایر ابزارهای دیجیتال) مورد استفاده قرار می گیرند.

لحظه صفر حقیقت مقدمه ای است برای شکل گیری خرید؛ مشتری پس از این لحظه گام بعدی را بر می دارد یعنی رفتن به محل خرید (فروشگاه آنلاین یا فروشگاه عادی). در این زمان لحظه نخست حقیقت (First Moment Of Truth) رخ می دهد که به اختصار آن را FMOT می نامیم. چند ثانیه نخست مواجهه شدن با محصول در نظر مشتری بسیار مهم است. مشتری در این زمان است که تصمیم می گیرد محصول را خرید کند یا نه. در این لحظات مشتری اقدام به ارزیابی بسته بندی، قیمت، ظاهر، رنگ و خلاصه هر چیز مهم دیگری در زمان مواجهه با محصول می نماید. این لحظه نیز برای بازاریابان اهمیت بسیاری دارد. اینجاست که نرخ تبدیل(Exchange rate) مطرح می شود. نرخ تبدیل نیز یکی از مباحث مهم بازاریابی و خصوصا بازاریابی دیجیتال است که باید به صورت مفصل به آن بپردازیم.

خلاصه در روز برای میلیون ها مشتری صدها میلیون لحظه صفر حقیقت رخ می دهد. اما سوال اینجاست که شما و کسب و کارتان در این لحظه کجا هستید؟ اگر در دنیای آنلاین حضور نداشته باشید پاسخ روشن است؛ شما اصلا وجود ندارید!

اهمیت بازاریابی دیجیتال

ارتباط بین انسان و وسایل الکترونیکی، روز به روز در حال افزایش است. در واقع، در برخی از کشورها، کاربران بیش از 11 ساعت از فعالیت های روزانه خود را به تعامل با دستگاه های الکترونیکی اختصاص می دهند. در آینده ای نزدیک، استفاده از این وسایل در تمام فعالیت های روزانه انسان نقش خواهد داشت. از این رو، اهمیت و تأثیر بازاریابی دیجیتال روز به روز افزایش می یابد. نادیده گرفتن این موضوع، جذب مشتریان بیشتر را برایتان تقریباً غیرممکن و در نتیجه، کسب و کار شما از دیگر رقبا عقب می ماند. در ادامه، به معرفی انواع بازاریابی دیجیتال می پردازیم. شما می توانید با توجه به صنعت، کسب و کار و مشتریان خود، بهترین روش های بازاریابی دیجیتال را انتخاب کنید و از این روش ها برای رشد و توسعه کارتان بهره بگیرید.

درحالی که بازاریابی سنتی احتمال دارد کماکان در تبلیغات چاپی، ارتباطات تلفنی، یا بازاریابی فیزیکی دیده شود، دیجیتال مارکتینگ می تواند به صورت الکترونیکی و آنلاین ظاهر شود. یعنی امکانات بیشماری همچون فرصت های بازاریابی ایمیل، ویدئو، رسانه های اجتماعی، یا وب سایت محور برای برندها وجود دارد.

چون دیجیتال مارکتینگ گزینه ها و راهبردهای مرتبطی به همراه دارد، گستره متنوعی از تاکتیک های بازاریابی مبتنی بر بودجه پیش رویتان قرار داشته و می توانید خلاقانه اقدام کنید. در دیجیتال مارکتینگ، می توانید از ابزارهایی همچون داشبوردهای تحلیلی جهت پایش موفقیت و بازده سرمایه گذاری کمپین های تان نسبت به محتوای تبلیغی سنتی مانند بیلبوردها یا تبلیغات چاپی- بهره مند شوید.

تفاوت بازاریابی کلاسیک (آفلاین) با بازاریابی دیجیتال

بازاریابی کلاسیک را تسهیل گری برای پیشبرد فعالیت های اقتصادی می دانند و آن را به عنوان علمی که به بررسی نیازهای مشتری و حتی ایجاد نیاز خاصی می پردازد و بعد با معرفی و عرضه یک محصول، آن نیاز را تامین می کند، معرفی می کنند. با این حال تفاوت بازاریابی کلاسیک و دیجیتال هم ماهوی و هم ابزاریست، بازاریابی جاذبه ای و بازاریابی محتوا مشخصا از دل بازاریابی دیجیتال برخواسته اند و ابزارها و کانال های دیجیتال مارکتینگ، صرفا به همین حوزه تعلق دارند.

از نگاهی دیگر نسبت بازاریابی دیجیتال به بازاریابی کلاسیک نسبت موبایل به تلفن ثابت است. در ابتدا موبایل وسیله ای جانبی و حتی اضافی نسبت به تلفن ثابت تلقی می شد. با این حال و با رشد تکنولوژی موبایل و آشکار شدن ظرفیت های حقیقی این ابزار، موبایل نه تنها تلفن ثابت، بلکه مدل ذهنی افراد و سبک زندگی آنها را هم تغییر داد و اکنون به نظر می رسد که این تلفن ثابت است که در برابر موبایل وسیله ای جانبی و اضافه به نظر می رسد.
پیش بینی ما این است که ظرف چند سال آینده واژه مارکتینگ جای واژه دیجیتال مارکتینگ را بگیرد، ولی به این معنا که دیجیتال مارکتینگ آنقدر جایگاه خود را مستحکم و تحمیل کند که واژه مارکتینگ و بار معنایی و هویت و تعریف آن را از آن خود کند و مثلا وقتی می گوییم مارکتینگ انگار منظورمان همان دیجیتال مارکتینگ است؛ چنان که وقتی می گوییم تلفن منظورمان همان موبایل است و نه تلفن ثابت!
به طور کلی فضای دیجیتال مارکتینگ، فضایی منعطف تر، خلاقانه تری داشته و به خصوص برای کسب وکارهای کوچک با بودجه تبلیغاتی اندک فضای نفس کشیدن فراهم می کند.

نرخ تبدیل چیست؟ چگونه نرخ تبدیل را بهبود دهیم؟

منظور از نرخ تبدیل یا همان conversion rate نسبت تعداد خرید به تعداد بازدید است. به عبارت دیگر هر چند مشتری که به صفحه محصول وارد می شوند یک خرید رخ می دهد. برای مثال شما یک محصول برای فروش در سایت خود ارائه کرده اید. بعد از تلاش ها و صرف هزینه های بسیار توانسته اید ۱۰۰۰ بازدید کننده را به این صفحه بیاورید که بسیار رضایت بخش است اما فقط ۲ محصول فروخته اید! خب نرخ تبدیل شما هر ۵۰۰ بازدید یک فروش است. بسته به نوع محصول این موضوع میتواند یک شاهکار یا افتضاح باشد. اما به هر شکل شما باید تلاش کنید این وضعیت را بهبود ببخشید. برای مثال اگر بتوانید نرخ تبدیل را از ۵۰۰ بازدید یک فروش به ۲۰۰ بازدید یک فروش برسانید کلی اثربخشی تبلیغات را بهبود داده اید. این اعداد مثال بودند اما به طور میانگین نرخ تبدیل در صنایع مختلف حدود ۲.۵ % است. یعنی اگر شما ۲۰۰ بازدید کننده در روز داشتنه باشید باید به طور متوسط ۵ محصول به فروش برسانید.

برای بهبود نرخ تبدیل یا همان بهینه سازی نرخ تبدیل (conversion Rate Optimization) مشتری شیوه هایی وجود دارد که در ادامه به آنها می پردازیم:

در طراحی سایت به تجربه کاربر (User Experience) یا همان UX توجه نمایید: در تجربه کاربری طراح وب تلاش دارد تا سایت را به گونه ای طراحی کند که کاربر در سایت راحت باشد و به راحتی بتواند از آن استفاده کند. بعید است سایتی که تجربه کاربردی خوبی را ارائه نمی کند و کاربرد در آن راحت نیست نرخ تبدیل بالایی داشته باشد. پس از همان ابتدا و در زمان طراحی سایت به فکر محیطی دلنشین، زیبا و راحت برای
کاربر باشید.
مخاطبان درست را جذب کنید: اگر قرار است موبایل بفروشید، دنبال کسانی باشید که میخواهند موبایل بخرند، کسانی که دنبال تبلت هستند خیلی بدردتان نمیخورند. اگر شما فقط موبایل سامسونگ(Samsung) دارید، کسانی را به سایت خود بیاورید که قصد خرید موبایل سامسونگ دارند، کسانی که دنبال اپل هستند بعید است از شما خرید کنند. پس در تبلیغاتتان (در ایمیل، پیامک، موتورهای جستجو، بنرهای تبلیغاتی و ) دقیقا بگویید چه چیزی دارید. برخی از بازاریابان به صورت عمومی تبلیغ می کنند. این شیوه واقعا نرخ تبدیل را کاهش می دهد و هزینه بازاریابی را افزایش خواهد داد. در بازاریابی دیجیتال باید تلاش کنید دقیقا همان فردی را جذب کنید که می تواند مشتری شما باشد. تمرکز بر روی کلمات عمومی در موتورهای جستجو(Search engines) یا مخاطبان عام بسیار راحت است و ورودی های زیادی را برای سایت می آورد اما معمولا درصد بسیار پایینی از این ورودی ها تبدیل به مشتری می شوند.
طراحی صفحه فرود (Landing Page) اختصاصی برای هر کمپین: یکی از راه های بهبود نرخ تبدیل طراحی یک صفحه فرو اختصاصی برای هر کمپین است. معمولا صفحه های عادی محصولات بازده کمتری نسبت به صفحه فرودهای اختصاصی دارند. صفحه فرود دقیقا برای مخاطبان کمپین طراحی شده اند و به طور طبیعی شخصی سازی تر شده و بهتر نیازهای مد نظر بازدیدکنندگان را پوشش می دهند. در صفحه فرود باید اطلاعات کامل و جذاب ارائه دهید تا در صورت مردد بودن مخاطب او را قانع به خرید نمایید. ارائه ویدئو و تصاویر جذاب و کافی به همراه اطلاعات جانبی و خصوصا به اشتراک گذاشتن تجربیات سایر مشتریان می
تواند به بازدید کننده کمک نماید تا اقدام به خرید کند.
در صفحه فرود به شکل مشخص یک دعوت به اقدام (Call To Action) قرار دهید: وقتی مخاطب درست را شناسایی کردید و یک صفحه فرود مرتبط با نیازهای او نیز طراحی کردید باید به صورت روشن از
بازدیدکننده بخواهید یک کار مشخص انجام دهد. به این کار Call To Action می گوییم. این فعالیت یا کار می تواند خرید باشد یا دانلود یک کتاب الکترونیک(electronic book) و یا دادن اطلاعات تماس. هر کدام از این فعالیت ها که مد نظر شماست باید از طریق یک دکمه و ترجیحا به صورت فعل امری به بازدید کننده نشان داده شود. برای مثال یک دکمه سبز بزرگ که در آن نوشته شده خرید کنید .
از A/B Test استفاده کنید: این یک تست ساده و اثربخش است. به زبان ساده باید دو صفحه با محصول مشابه طراحی کنید و نرخ تبدیل این دو صفحه را در مدت زمان مشخص و تعداد بازدیدکنندگان مساوی مقایسه نمایید. به طور طبیعی صفحه ای که نرخ تبدیل بالاتری را دارد به عنوان صفحه نهایی برای کل سایت در نظر گرفته می شود. A/B Test یک آزمون دائمی است و می توان به کمک آن به صورت مداوم نرخ تبدیل را بهبود داد.

ابزارهای بازاریابی دیجیتال یا دیجیتال مارکتینگ

موارد زیر، نمونه هایی از ابزارهای بازاریابی دیجیتال(Digital Marketing Tools) محسوب می شوند:

بازاریابی توسط موتورهای جستجو (SEM) [شامل ترافیک ارگانیک و خریداری شده]

بهینه سازی برای موتورهای جستجو (سئو)

بازاریابی محتوا (Content Marketing#)

بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing)

بازاریابی شبکه های اجتماعی (Social Media Marketing#)

استراتژی محتوا (Content Strategy#)

تبلیغات بر اساس کلیک (PPC)

اینفلوئنسر مارکتینگ (Influencer Marketing#)

تبلیغات بنری (Banner Advertising)

(e-mail marketing)ایمیل مارکتینگ

بازاریابی موبایلی یا موبایل مارکتینگ (یا اصطلاح قدیمی آن: تبلیغات موبایلی)

بازاریابی از طریق همکاری در فروش (Affiliate Marketing)

(Content Generation)تولید محتوا

بازاریابی ویروسی دیجیتال (Digital Viral Marketing)

گاهی در فهرست ابزارهای دیجیتال مارکتینگ، به تبلیغات هدفمند و سفارشی شده (Targeted Advertising) و نیز تبلیغ مستقیم (Native Advertising) هم اشاره می شود.

اما با توجه به اینکه این دو عنوان، عملاً فراگیرتر هستند و هم رده با سایر موارد نیستند (می توانند سایر گزینه ها را هم پوشش دهند)، آنها را در فهرست بالا قرار ندادیم.

تذکر: در حال حاضر هم، در فهرست فوق، هم پوشانی هایی وجود دارد. اما چون این فهرست در بسیاری از کتابها و مراجع رسمی به همین شیوه مورد اشاره قرار می گیرد، ما هم روش رایج را مورد استفاده قرار دادیم.

چند کتاب آموزش دیجیتال مارکتینگ

کتاب فارسی دیجیتال مارکتینگ، آن قدر زیاد نیست که دست شما در انتخاب آن ها باز باشد.

اما در زبان انگلیسی، کتابهای آموزش دیجیتال مارکتینگ کم نیستند. ضمن این که در هر یک از موضوعات تخصصی بازاریابی دیجیتال هم، کتابهای فراوانی وجود دارند (مثلاً کتابهای موبایل مارکتینگ یا کتابهای بازاریابی محتوا و استراتژی محتوا، خود دنیای بزرگی دارند).

بنابراین نمی توانیم بگوییم چند کتابی که در این جا معرفی می کنیم، حتماً بهترین کتابهای دیجیتال مارکتینگ هستند. اما حداقل شناخته شده و معتبرند.

کتاب دیوید اسکات با عنوان قوانین جدید بازاریابی و روابط عمومی را می توان یک کتاب مرجع کلاسیک در زمینه ی بازاریابی دیجیتال دانست.

این کتاب بارها تجدید چاپ شده و نیز نویسنده، آن را بر اساس شرایط و نیازهای هر مقطع زمانی، به روز کرده است.

The New Rules of Marketing and PR

کتاب اسکات، بیش از جنبه های تکنیکال، به ابعاد مدیریتی بازاریابی دیجیتال پرداخته است.

اما می تواند برای همه ی کسانی که علاقه مند به دیجیتال مارکتینگ هستند، مفید باشد.

تبلیغات اینترنتی(Internet advertisement)، بازاریابی مستقیم با استفاده از ابزارهای دیجیتال، وبلاگ نویسی، نشر دیجیتال اخبار کسب و کار، سئو، شبکه های اجتماعی، پادکست ها و سایر روش های تولید محتوا، از جمله بحث هایی هستند که در این کتاب مطرح شده اند.

البته نباید انتظار داشته باشید که خواندن این کتاب، شما را شگفت زده کند یا در هر صفحه، با نکته ی جدیدی مواجه شوید.

اما می توان گفت ویژگی این کتاب، نظم دادن به ذهن خواننده در زمینه دیجیتال مارکتینگ و حوزه های زیرمجموعه ی آن و نیز جایگاه بازاریابی دیجیتال در فضای کسب و کارهای امروزی است.

همه ی کسانی که با کامپیوتر کار کرده اند، ترکیب سه دکمه ی Ctrl، Alt و Delete را می شناسند: Reboot کردن کامپیوتر.

Ctrl Alt Delete

وقتی که همه چیز باید از اول شروع شود.

میچ جول (Mitch Joel) که خود سابقه ی اجرایی و ارزشمند در بازاریابی اینترنتی دارد، در این کتاب به بررسی نقش ابزارهای دیجیتال در تحول کسب و کارها پرداخته است.

کتاب شبیه مجموعه پست های پراکنده ی یک وبلاگ(weblog) است. وبلاگی که به موضوع رابطه ی کسب و کار با دنیای دیجیتال پرداخته.

بنابراین هر جای آن را باز کنید می توانید بخوانید و به نکات مطرح شده فکر کنید.

اما دقیقاً به همین علت، بر خلاف کتاب دیوید اسکات، ادعای نویسنده این نیست (و انتظار شما هم نباید این باشد) که ذهن تان در این حوزه منظم شود. چه بسا بعد از خواندن کتاب، در مقایسه با قبل از آن هم آشفته تر شوید.

اما نکته های او آن قدر ارزش دارد که گه گاه به بررسی آن ها بپردازید و جایی را در گوشه ی ذهن خود به حرف ها، توصیه ها و تحلیل های میچ جول اختصاص دهید.

Epic Content Marketing

جو پولیتزی کتاب های متعددی در زمینه استراتژی محتوا و بازاریابی محتوا دارد که هر یک به نوبه ی خود مفید هستند و ما هم در درس های مرتبط، به آن ها اشاره کرده ایم.

اما کتاب Epic Content Marketing را می توان فراتر از بازاریابی محتوا دانست. چون در آن، بسیاری از حوزه های بازاریابی دیجیتال را مورد توجه قرار داده و نقش محتوا در هر یک از حوزه ها را به بحث گذاشته است.

مقدمه ی کتاب توسط یکی از مدیران SAP نوشته شده و پولیتزی به این شیوه، به مخاطب اعلام می کند که قرار است با مجموعه ای از تجربیات و نکات کاربردی در زمینه بازاریابی دیجیتال روبرو شود.

هدف گذاری برای بازاریابی محتوا، مدل کسب و کار بر اساس محتوا، تقویم محتوا و استفاده از پلتفرم ها و ابزارهای مختلف برای بازاریابی دیجیتال، از جمله بحث هایی است که در این کتاب به آن ها پرداخته شده است.

از نظر دراکر بازاریابی چیزی است که موجب می شود محصول خودش خودش را بفروشد. بگذریم؛ این تعاریف برای انسان هایی هستند که عمر محدودی دارند، لذا بهتر است به تعریفی تکیه کنیم که پویاتر باشد. برای این کار تعریف انجمن بازاریابی آمریکا (The American Marketing Association) بهترین گزینه است. راستش را بخواهید من عاشق این تعریف (به عبارت بهتر تعاریف) هستم و در کلاس های دانشگاه اگر بخواهم در مورد بازاریابی حرف بزنم از این تعاریف استفاده می کنم. دلیل اضلی علاقه من به این تعاریف امکان مشاهده روند تغییرات در تعریف است. انجمن بازاریابی امریکا در طی سالیان گذشته تعاریف زیر را از بازاریابی ارائه داده است:

سال ۱۹۳۵ بود که اولین بار انجمن بازاریابی امریکا اقدام به تعریف بازاریابی نمود. این تعریف به این شکل است:

مجموعه فعالیت های کسب و کارکه مربوط به جریان کالا از کارخانه به مصرف کننده

۱۹۳۵ definition: Those business activities involved in the flow of goods and services from production to consumption.

تعریفی سراسر توزیع محور! در حقیقت در آن زمان بازاریابی معادل توزیع کالا در نظر گرفته می شد. کارکرد اصلی بازاریابی توزیع(Distribution Marketing) محصول بود به شکلی که محصول به راحتی به دست مصرف کننده برسد. در نظر بگیرید وظیفه بازاریابی در یک کارخانه تولید نوشابه توزیع نوشابه ها در تمام شهرهای هدف بود. اگر در هر مغازه ای نوشابه ما پیدا می شد پس بازاریابی به بهترین شکل ممکن انجام شده بود!

۱۹۸۵ انجمن بازاریابی امریکا تعریف خود از بازاریابی را تغییر داد. اینبار تعریف به این شکل ارائه شد:

فرآیند برنامه ریزی و اجرای ادراک، قیمت گذاری، ارتقا، و توزیع، ایده ها، محصولات و خدمات برای ایجاد مبادله ها به شکلی که اهداف فردی و سازمانی رابرآورده کند.

۱۹۸۵ definition: The process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.

این تعریف تفاوت های بسیار بزرگی با تعریف قبلی داشت. اینبار تعریف بسیار جامع تر شد و موضوعاتی مانند قیمت گذاری و ارتقا (پیشبرد فروش) در کنار توزیع مورد توجه قرار گرفت. همچنین به موضوع مبادله که اساسا بازاریابی با وجود آن معنا پیدا می کند پرداخته شد. اما این تعریف هم پس از چند سال تغییر کرد. در سال ۲۰۰۴ انجمن بازاریابی امریکا این تعریف را برای بازاریابی ارائه کرد:

بازاریابی یک وظیفه سازمانی و مجموعه ای از فرآیند ها است برای ایجاد، ارتباط و ارائه ارزش به مشتری و برای مدیریت ارتباط با مشتری به شکلی که منافع سازمان و ذینفعانش فراهم گردد.

۲۰۰۴ definition: Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communicating and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.

خب بالاخره ارزش وارد تعریف شد. چقدر این کلمه انتزاعی و دوست داشتنی است. از طرفی اینبار نه تنها منافع سازمان بلکه تمامی ذینفعان مورد توجه قرار گرفته است. واقعا این یک تعریف فوق العاده است اما پایان راه نیست. یک تعریف کاملتر هم ارائه شده است. تعریف ۲۰۱۳ انجمن بازایابی امریکا آخرین تعریف ارائه شده از سوی این انجمن است. بر اساس این تعریف بازاریابی عبارت است از:

بازاریابی فعالیت ، مجموعه ای از موسسات، و فرآیند هایی برای ایجاد، اشتراک گذاری، ارائه، و مبادله پیشنهاداتی است به شکلی که برای مشتری (محصول)، مراجعه کننده (خدمت)، شرکا، و کل جامعه ارزش ایجاد نماید.

۲۰۱۳ definition: Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

این از قبلی هم بهتر بود. تعریف ۲۰۱۳ از بازاریابی بسیار گسترده شده و ایجاد ارزش برای تمام جامعه را مورد هدف قرار داده است. بسیار علاقه دارم در خصوص هر کلمه از تعاریف صحبت کنم (و در یک مقاله مجزا این کار را خواهم کرد)، اما هدف اصلی این مقاله پرداختن به بازاریابی دیجیتال است لذا بیش از این در مورد مفهوم بازاریابی صحبت نمی کنم. فکر می کنم همین مقدار نیز برای ایجاد یک ذهنیت روشن از بازاریابی کافی باشد. حال اجازه بدهید به تعریف بازاریابی دیجیتال بازگردیم:

بازاریابی محصولات یا خدمات با استفاده از کانال های دیجیتال برای رسیدن به مصرف کنندگان

حالا وقتی از بازاریابی حرف می زنیم، بر اساس تعریف انجمن بازاریابی امریکا، میدانیم چه گستره بزرگ و پیچیده ای را مد نظر داریم. با این حساب خواهیم دانست که فهم تعریف بازاریابی دیجیتال در فهم مفهوم بازاریابی است. اما چه چیزی در بازاریابی دیجیتال اهمیت دارد؟ پاسخ ابزارهای بازاریابی دیجیتال است.

ابزارهای بازاریابی دیجیتال آن چیزی است که بازاریان و صاحبان صنایع به آن علاقه دارند چرا که می تواند به صورت مستقیم بر روی فروش آنها اثر بگذارد. بخش دوم تیتر این مقاله نیز مطرح می کند که چگونه با بازاریابی دیجیتال فروش محصولات و خدمات را افزایش دهیم؟ پاسخ این بخش نیز در ابزارهای بازاریابی دیجیتال است. ما در ادامه این ابزارها را تحت عنوان جعبه ابزار بازاریابی دیجیتال (digital marketing toolkit) ارائه می کنیم.

جعبه ابزار بازاریابی دیجیتال (digital marketing toolkit)

وقتی از جعبه ابزار حرف میزنیم یعنی قرار است به صورت عملی راهکارهایی را ارائه دهیم یا به عبارت بهتر موضوعات تئوری را رها کرده و به سراغ راه های عملیاتی برویم. برای استفاده عملی از دیجیتال مارکتینک ما تعداد زیادی ابزار در اختیار داریم که در ادامه به مهم ترین ابزارها اشاره خواهیم کرد:

بهینه سازی موتورهای جستجو (SEO): برای موفقیت در کسب وکار آنلاین الزاماً باید به موتورهای جستجو نگاه ویژه ای داشت. شما به کمک سئو در نتایج جستجو بالا می آیید. برای مثال اگر شما یک آتلیه عکس در منطقه سعادت آباد دارید حتما دوست خواهید داشت که در جستجو کلیدواژه عکاسی سعادت آباد اولین نتیجه سرچ گوگل شوید. حضور در صفحه اول نتایج گوگل و سایر موتورهای جستجو آرزوی بسیاری از صاحبان کسب وکار است. این موضوع موجب می شود تعداد زیادی مشتری آماده خرید به کسب و کار شما مراجعه نمایند. سعی کنید با اقدامات لازم برای تقویت سئو (Search Engine Optimization) سایت را بر اساس کلیدواژه های شناسایی شده را در دستور کار قراردهید.

تبلیغات گوگل اد (Google Ad words) یا بازاریابی موتورهای جستجو (SEM): در کنار توجه به سئو(SEO)، استفاده از تبلیغات گوگل ادوردز و سایر موتورهای جستجو برای موفقیت کسب وکارهای نوپا و بالغ ضروری است. به عبارت دیگر شما به جای آنکه خیلی زحمت بکشید و سایت خود را در نتایج جستجو بالا بیاورید، به موتورهای جستجو پول پرداخت می کنید تا در نتایج جستجو به کاربران پیشنهاد شوید. مزیت تبلیغ به این شیوه کیفیت بالای مخاطبان و بازدهی سریع است..

بازاریابی ایمیلی (Email marketing): کسب وکارهای موفق در فضای آنلاین ارزش ایمیل را به خوبی می دانند. توجه به بازاریابی ایمیلی برای موفقیت بلندمدت کسب وکارهای آنلاین ضروری است. استراتژی درست در جمع آوری و مدیریت ایمیل ها و طراحی کمپین های صحیح در ایمیل مارکتینگ امری ضروری و تخصصی است. استفاده درست از این ابزار دیجیتال مارکتینگ می تواند بسیار سودمند باشد. طراحی مناسب ایمیل، نگارش متن، ارسال به اینباکس مخاطبان، افزایش نرخ باز شدن، افزایش نرخ کلیک و درنهایت نرخ تبدیل ازجمله کارهای اساسی است که در بازاریابی ایمیلی باید به آن توجه نمود. ذارد.

بازاریابی پیامکی(SMS Marketing): نرخ مشاهده پیامک های تبلیغاتی در میان سایر ابزارهای بازاریابی دیجیتال منحصربه فرد است. بر اساس مطالعات انجام شده بیش از ۹۵ درصد پیامک های دریافتی توسط مخاطبان خوانده می شوند. در صورت طراحی درست جامعه مخاطب و متن پیامک، می توان اطمینان داشت بخشی از این خوانندگان جذب فروشگاه اینترنتی شوند..

بازاریابی فکس (FAX Marketing): شاید این ابزار در سال های اخیر کمتر مورد توجه کسب وکارها و بازاریابان قرار می گیرد اما واقعیت آن است که در برخی از کسب وکارها و محصولات استفاده از این ابزار بسیار اثربخش است..

تبلیغات نمایشی (Display Ads): یکی از ابزارهای مهم در بازاریابی دیجیتال استفاده از بنرهای تبلیغاتی در فضای وب است. این تبلیغات علاوه بر جذب مشتری و بازدیدکننده اثر بسیار مطلوبی در برند سازی نیز دارند.

بازاریابی اینستاگرامی (Instagram Marketing): اینستاگرام(Instagram) یکی از شبکه های اجتماعی پرمخاطب و در عین حال بسیار فعال است که فعالیت در آن بسیار اقتصادی و به صرفه است. فعالیت در اینستاگرام علاوه بر افزایش فروش و جذب مشتری بر برند سازی نیز اثرگذار است.

رپورتاژ خبری(Advertorial): در بازاریابی نباید از روابط عمومی غافل شد. رپورتاژ خبری یک روش کارآمد و ضروری برای آگاهی بخشی به مشتریان است. این شیوه علاوه بر تاثیر مثبت بر برند، فروش را نیز افزایش دهد. انتخاب سایت های رپورتاژ کننده نیز اهمیت بالایی در موفقیت این ابزار بازاریابی هستند. .

بازاریابی محتوا (Content Marketing: حتما می دانید که محتوا پادشاه است. پس اگر کسب و کاری دارید و قصد فعالیت در فضا وب را هم کرده اید نباید از محتوا غافل شوید. همیشه باید به فکر تولید محتوای ارزشمند باشید. .

بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing): ریشه این بازاریابی هم در بازاریابی محتوا است. در بازاریابی درونگرا یا درونی یا ربایشی شما محتوای جذاب و کاربردی تولید می کنید که به مشتریان و مخاطبان کمک می کند تصمیمات بهتری بگیرند و در اثر این محتوای ارزشمند به مشتری شما تبدیل شوند. در این شیوه شما به دنبال مشتری نمی روید بلکه مشتری به دلیل محتوای ارزشمند شما جذب شما خواهد شد.

بازاریابی شبکه های اجتماعی (Social Media Marketing): اینستاگرام را به دلیل اهمیتش جدا کرده ایم اما اینستاگرام هم جزئی از شبکه های اجتماعی است. اما بجر اینستاگرتام شبکه های اجتماعی دیگری مانند فیسبوک(Facebook)، گوگل پلاس(Google Plus)، توئیتر(Twitter) و هم هستند که باید مورد توجه قرار بگیرند. این شبکه ها نه تنها مشتری برای شما می آورند بلکه به بهبود سئو سایت شما نیز منتج خواهند شد. .

اینفلوئنسر مارکتینگ (Influencer Marketing): به افراد شناخته شده و تاثیرگذار در شبکه های اجتماعی اینفلوئنسر می گویند. مخاطبان به پیام ها و پست های این افراد توجه زیادی می کنند. از یک بازیگر گرفته تا یک فعال شبکه های اجتماعی که به هر دلیلی توانسته مشهور شود اینفلوئنسر است. شما می توانید کسب و کار خود را از طریق این افراد به مخاطبانشان معرفی نمایید.

بازاریابی از طریق همکاری در فروش (Affiliate Marketing): همکاری در فروش یکی از جذابترین شیوه های بازاریابی برای صاحبان کسب و کار است. در این روش صاحب کسب و کار در صورت فروش محصول توسط بازاریاب به او پورسانت می دهد. البته بازاریاب هیچ رابطه سازمانی با صاحب کسب و کار ندارد و فقط در صورت فروش پورسانت مشخصی دریافت می کند. این شیوه تازه در ایران در حال شکل گیری است.

کتاب های الکترونیکی (E-Books): کتاب های الکترونیک را می توان زیرمجموعه تولید محتوا در نظر گرفت با این وجود به دلیل اهمیتش آن را جذا مطرح کردیم. حتما دیده اید که این روزها بسیاری از سایت ها اقدام به ارائه کتاب الکترونیکی می کنند. شما هم می توانید این کار را انجام دهید. با ارائه کتاب شما در حقیقت از اعتبار خود با مشتری حرف می زنید. یقینا یک کسب و کار معتبر است که می تواند کتاب ارائه نماید.

بازاریابی بازی های رایانه ای (Video games Marketing): یک شیوه جذاب و اثربخش برای معرفی کسب و کار. گیمرها بسیار زیاد شده اند و حضور شما در این بخش از بازار ضروری است. شما می توانید با حضور در بازی ها به شکل اثربخشی توجه مشتریان را به کسب و کار خود جلب نمایید.

با وجود آنکه کمی مقاله طولانی شده است اما یک نکته دیگر هم هست که دوست دارم به آن اشاره کنم. آن هم موضوع لحظه صفر حقیقت است. این مفهوم اهمیت توجه به ابزارهایی را که تا اینجا به آن اشاره کردیم و به طور کلی اهمیت دیجیتال مارکتینگ را برای شما روشن خواهد کرد.

لحظه صفر حقیقت (Zero Moment of Truth)

لحظه صفر حقیقت که به اختصار ZMOT نامیده می شود اولین بار توسط گوگل مطرح شد. به صورت بسیار ساده در نظر بگیرید در تاکسی نشسته اید وناگهان به سرتان میزند یک کتاب، یک موبایل یا یک کفش برای خود بخرید. در این لحظه چه خواهید کرد؟ بله به سراغ گوشی هوشمند خود می روید و آن محصول را در گوگل سرچ می کنید. گوگل با الگوریتم قدرتمند خود بهترین نتایج را برای شما به نمایش می گذارد. شما در لحظه صفر حقیقت به سر می برید. درست همانجا که فکر خرید یک محصول به ذهن شما می رسد.

با توجه به اینکه گوشی های هوشمند تقریبا در تمام زمان مفید مشتریان در کنارشان هستند، مشتری در لحظه صرف حقیقت از گوشی برای جستجوی محصول استفاده می کند. این یک لحظه سرنوشت ساز برای بازاریابان است. اگر بتوانند در این لحظه کنار مشتری باشند یک گام بزرگ به جلو برداشته اند.